上海家化(600315)：战略调整成果凸显 业绩预增超预期
类别：公司 机构：华安证券股份有限公司 研究员：王洪岩 日期：2022-01-18事件
公司发布2021 年年度业绩预增公告，预计2021 年度实现营收约76.6亿元（+9%）；实现归母净利润约6.55 亿元（+52%）；实现扣非归母净利润约6.88 亿元（+74%）。2021Q4 单季度实现营收约18.3 亿元（+9.8%）；实现归母净利润约2.35 亿元（+99%）；实现扣非归母净利润约2.14 亿元（+79%）。
业绩增长超预期，盈利能力改善
公司围绕“以消费者为中心，品牌创新，渠道进阶”的123 战略方针，提升公司的数字化运营能力，实现降本提效，2021 年业绩增长超预期。护肤品类作为公司定位的高毛利快速发展品类，表现抢眼。2021 年公司净利率预计为8.55%（yoy+2.43pct）；Q4 单季度净利率预计为12.84%（yoy+5.77pct），公司盈利能力明显改善。
聚焦护肤品类，头部品牌实现破圈
公司通过对旗下品牌的梳理，确定了差异化的品牌发展策略，聚焦快速发展的护肤品类。其中，玉泽和佰草集品牌表现突出。玉泽品牌主打功效护肤，抓住社媒与直播流量红利，充分巩固屏障修护力强的品牌形象，2021年双十一玉泽销售额进入淘系护肤top20，有望持续增长。佰草集采用前沿中草药护肤，与国际品牌差异化竞争。创新的营销方式促进了其知名度的提升和年轻化转变，2021 年双十一公司抖音直播间创新型的采用宫斗的剧情，延禧宫正传开播第5 天直播间在线人数突破5 万，增强品牌复苏的信心。
线上推动多平台布局，线下拓展新零售
线上，公司电商渠道以精细化运营推动多平台布局，天猫平台布局店铺自播。同时京东、拼多多及抖音等兴趣电商均呈现增长态势。其中，抖音小店多店GMV 迅速爬坡，2021 年第三季度累计GMV 破2000 万元。线下，公司对传统渠道进行优化调整，积极拓展新零售业务。其中，百货渠道通过柜台优化以及四季SPA 线上化成功改善盈利能力；CS（化妆品专营店）渠道在传统CS 业务、屈臣氏业务均取得快速增长。2021 年前三季度公司新零售业务同比实现100%+的增长，占国内线下业务比例超10%。
投资建议
公司对于品牌的塑造，正由“多品牌”向“优品牌”转变，通过“优胜劣汰”
将资源倾斜至具备大单品及爆款特质的产品，实现天然引流和业绩增长的双赢效果。与天猫创新中心合作，数字化赋能有助于公司对消费趋势边际变化的把握，洞察市场新机遇。线上、线下齐发力，打造私域流量、增强客户粘性。我们预计公司2021~2023 年EPS 分别为0.97、1.22、1.52 元/股，对应当前股价PE 分别为42、33、27 倍。维持“买入”评级。
风险提示
新品推广不及预期；线上渠道拓展进展不及预期；行业竞争加剧；疫情反复等。
上海家化(600315)：利润增长超预期 家化复兴正扬帆
类别：公司 机构：浙商证券股份有限公司 研究员：马莉 日期：2022-01-18报告导读
业绩预告21 年收入/归母净利润同比+9%/52%，营收稳健增长，利润大超预期。
投资要点
业绩概览：营收略低预期，利润大超预期
据公司业绩预告，上海家化2021 年实现：1）营业收入约76.6 亿元，同比+9%；2）归母净利润约6.55 亿元，同比+52%；3）扣非归母净利润约6.88 亿元，同比+74%。
其中Q4 单季度实现：1）营业收入约18.3 亿元，同比+9.8%；2）归母净利润约2.35 亿元，同比+99%；3）扣非归母净利润约2.14 亿元，同比+79%。
原预计上海家化2021 年收入82 亿元，同比+17%，此次公告收入76.6 亿元，收入略低于预期；原预计上海家化归母净利润5.4 亿元，同比+25%，此次公告归母净利润6.55 亿元，同比+52%。
21 年9 月15 日，公司对董事长兼首席执行官潘秋生进行股权激励。1）上限条件：2021/22/23 实现营业收入84.7 亿元/95.9 亿元/108.1 亿元，实现累计净利润5.0 亿元/13.8 亿元/26.0 亿元。2）下限条件：2021/22/23 实现营业收入77.5 亿元/87.7 亿元/100.0 亿元，实现累计净利润4.3 亿元/11.7 亿元/22.1 亿元。以业绩预告口径，2021 年收入端略低于行权条件，净利润大幅超出。
净利率逐季环比增长，盈利能力大幅改善
以公司业绩预告口径，2021 年全年净利率约为8.55%，创2015 年以来新高；Q4 单季度净利率为12.84%，创16Q2 以来单季度净利率新高，同比提升5.77pp。
且21Q2 以来，单季度净利率分别为5.57%/8.31%/12.84%，逐季环比提升。
品牌为基，渠道加码，数字化助推
我们判断公司盈利能力的提升主要系：1） 高毛利的护肤品类占比提升2）电商精细化运营，超头占比下降；3）线下百货渠道柜台关店优化、SPA 线上化成功改善线下盈利能力。
品牌：结构优化，品类丰富
1）2021 年佰草集精简长尾SKU，打造头部爆品。推出了太极系列生物钟新品眼霜面霜、啵啵精华水、新七白美白透润精华液和多肽凝时抗皱精华液等多款新品，斩获TMIC“新品创新奖”及第七届天猫金妆奖。高毛利护肤品占比提升，显著拉升公司综合毛利率。
2）2021 年继续推进品牌焕新计划，其中六神与潮流IP Tokidoki 携手推出联名限定款随身花露水，并与轩尼诗跨界合作，推出“花露水鸡尾酒”，提升曝光度的同时，助推品牌年轻化重塑。
渠道：加码线上，改善线下
1）电商渠道推动多平台布局，其中天猫平台加强布局店铺自播，保持稳健增长的同时提升了运营能力，京东、拼多多及兴趣电商平台均实现较大增长。双十一大促期间，玉泽全渠道同比+70%；启初全渠道同比+25%，其中京东/拼多多同比+60%/370%；典萃天猫旗舰店同比增长5 倍。
2）积极拓展新零售业务，其中百货渠道通过柜台关店优化及四季SPA 线上化成功改善盈利能力；传统CS 业务、屈臣氏业务快速推进。高夫、玉泽、启初等明星品牌入围屈臣氏HWB 健康美丽大赏，市场知名度持续提升。
数字化：自播获客，运营沉淀
1）获客端：降低超头占比，加强自播触达。双十一期间，佰草集推出延禧宫直播间，打造“沉浸式宫廷剧带货”新玩法，将GMV 与主角晋升之路绑定，在抢夺消费者心智的同时，通过具有历史特色的场景强化产品的国货属性，直播间观看人次峰值达102.2 万，位列国产品牌直播间平均在线人数TOP2。自播的成功实践+天猫等渠道降低超头占比或有助于改善电商盈利水平。
2）运营端：推进电商全品牌精细化运营+私域运营，加速增粉同时提升顾客黏性，其中佰草集官旗与玉泽官旗分列天猫双十一会员运营复购榜单第2、第9位。截至21Q3 实现社群1000+，私域总数45 万人转化成果。
盈利预测及估值
百年国货龙头上海家化，深耕美妆日化行业，国货形象历久弥新，新时代锐意进取。既夯实研发壁垒，卡位高景气赛道，又丰富营销打法，拥抱时代红利。
新董事长潘秋生上任后，公司坚持123 方针，降本增效成果显著。预计2021-2023 年公司收入分别为76.6、89.8、103.6 亿元，同比增长9%、17%、15%；归母净利润分别为6.6、8.3、10.6 亿元，同比增长52%、27%、27%；EPS 为0.97、1.23、1.57 元/股，对应 PE 为39、31、24 倍，维持增持评级。
风险提示
1）打造明星单品进展未达预期； 2）渠道转型的风险，线下增速放缓、线上流量及营销方式迭代过快； 3）高端外资品牌及本土新锐品牌带来的竞争加剧等
文章引用数据来源知名财经网站，如东方财富网，新浪财经等。声明：股票分析结果不是交易决策，只做参考！
